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露營相關(guān)商品銷售額同比增長超440%；咖啡新品牌永璞銷售額同比增長3倍以上；預(yù)制菜需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀……五月初的一場大規(guī)模電商大促——聚劃算五五劃算節(jié)上，新消費亮點頻現(xiàn)，折射出超大規(guī)模市場的潛力。

分析認(rèn)為，消費作為我國經(jīng)濟(jì)增長的“壓艙石”，受疫情多點散發(fā)影響明顯，復(fù)蘇承壓。線上零售則以增速明顯高于線下的表現(xiàn)，成為消費恢復(fù)的重要引擎，也成為防疫形勢下提振消費、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要著力點。預(yù)計隨著更多促消費擴(kuò)內(nèi)需部署持續(xù)推進(jìn)，線上消費市場將涌現(xiàn)更多生機(jī)。

亮點孕育而生 消費復(fù)蘇添動能

疫情改變了人們的生活方式，也開拓了新的消費空間。

遠(yuǎn)途旅行受限，近郊游火熱。五一期間，全民轟轟烈烈的露營潮成為這一趨勢的寫照。

在剛剛結(jié)束的聚劃算五五劃算節(jié)上，露營相關(guān)商品銷售額同比倍數(shù)增長。聚劃算戶外行業(yè)負(fù)責(zé)人特特表示，露營不再是北上廣先鋒人群的專屬，全民參與，未來仍將保持高速增長。

與露營一起火起來的，還有帆板、飛盤、路亞、垂釣等戶外運動。大促期間垂釣品牌佳釣?zāi)徜N售額同比增長超220%。在佳釣?zāi)崽熵埰炫灥曦?fù)責(zé)人曹啟和看來，釣魚不再是中老年男性的運動，越來越多的年輕人甚至女性也參與進(jìn)來，市場快速成長。

宅家消費也成為很多商家掘金的新賽道。在此期間糧油米面的銷售額同比接近翻倍增長。預(yù)制菜的需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀，藕粉、麥片等方便速食同樣受歡迎。

事實上，近年來，以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費迅速發(fā)展，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，傳統(tǒng)接觸式線下消費受到影響，新型消費發(fā)揮了重要作用。今年1月至4月，實物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長5.2%，增速明顯高于線下消費，占社零總額比重提升至23.8%。

以淘寶、天貓為代表的線上渠道正在成為消費恢復(fù)的重要引擎，也成為保障居民日常生活需要的有效途徑。

10斤果蔬包，最快48小時內(nèi)送達(dá)小區(qū)……4月9日，天貓、聚劃算聯(lián)合40余家在上海有配送能力及倉儲的品牌商家，上線“上海專屬”的保供會場，供應(yīng)果蔬生鮮、預(yù)制菜、大米，以及口罩、防護(hù)服及嬰兒紙尿褲等生活必需品。

而在這一過程中，商家也實現(xiàn)了自救。

“上海封控之后，員工多數(shù)居家。天貓店仍然可以運轉(zhuǎn)，但倉儲物流和調(diào)撥成為問題?！庇黎笨Х鹊膭?chuàng)始人鐵皮表示。他介紹，公司的咖啡液大多從日本進(jìn)口。起初，上海港清關(guān)與進(jìn)倉均成問題，公司業(yè)務(wù)一度面臨停滯。

鐵皮和員工們很快開始組織尋找出路。通過品牌供應(yīng)鏈團(tuán)隊和天貓和菜鳥倉的協(xié)同，永璞咖啡實現(xiàn)了在上海之外清關(guān)和建倉，保障天貓旗艦店正常發(fā)貨。4月中旬，在上海市政府支持下，永璞拿到保供企業(yè)資質(zhì)，在上海開啟咖啡團(tuán)購。“團(tuán)購的銷售額目前已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬，一定程度上也消化了積壓在上海倉的庫存?！庇黎笨Х入娚炭偙O(jiān)Ted說。

新業(yè)態(tài)新模式與消費市場雙向良性互動日益加強(qiáng)。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，在疫情常態(tài)化背景下，以無接觸交易為主要特征的新型消費能保障居民日常消費，提高消費便利性，增強(qiáng)消費信心，激發(fā)消費活力，促進(jìn)消費升級?！靶滦拖M已經(jīng)成為拉動消費，構(gòu)建新發(fā)展格局的重要動能?！?/p>

各界持續(xù)發(fā)力線上消費提質(zhì)擴(kuò)容

分析同時指出，線上零售市場的提質(zhì)擴(kuò)容，離不開政策對新業(yè)態(tài)新模式的支持和多方實踐探索。

從2021年3月，發(fā)改委、商務(wù)部等28個部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，到2021年底，商務(wù)部等22部門關(guān)于印發(fā)《“十四五”國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》將培育新型消費作為消費新增長點，再到2022年初《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提出打造數(shù)字化、智慧化、開放型現(xiàn)代商貿(mào)流通體系……一系列舉措相繼推出，支持包括線上零售在內(nèi)的新型消費發(fā)展。

相關(guān)政策制度還在進(jìn)一步完善。近期以來，中央層面接連部署，從4月13日的國務(wù)院常務(wù)會議提出，要促進(jìn)新型消費；到4月25日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》明確，適應(yīng)常態(tài)化疫情防控需要，促進(jìn)新型消費等舉措，強(qiáng)“新”都成為重要發(fā)力方向。

部委也在積極安排落實。國家發(fā)展改革委將強(qiáng)“新”作為接下來促消費的重點之一，提出科學(xué)推廣無接觸交易服務(wù)，加快線上線下消費有機(jī)融合，擴(kuò)大升級信息消費。商務(wù)部、工信部等紛紛表示，鼓勵發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式新場景，促進(jìn)定制、體驗、智能、時尚等新型消費。

實踐層面，作為消費新業(yè)態(tài)新模式的重要承載，電商平臺也在加大探索力度，為商家紓困解難拓思路，為消費復(fù)蘇添動力。

淘寶、天貓為上海商家提供憑借物流訂單信息“提前收款”服務(wù)，開啟快速回籠資金通道；1688為商家提供“商貿(mào)企業(yè)專區(qū)”和“工廠企業(yè)專區(qū)”免費推廣資源；聚劃算為上海商家提供價值2000萬元的營銷資源扶持，設(shè)立的24小時響應(yīng)的“上海商家專項幫扶中心”，提供“一企一策”定點幫扶；菜鳥緊急開通“南京-上?！焙汀凹闻d-上?！眱蓷l應(yīng)急運輸干線，為貨源不在上海的商家提供分倉轉(zhuǎn)倉服務(wù)，保障訂單履約……

4月29日以來，淘寶的“儂好上海”20條，通過促銷專場、降費補(bǔ)貼、免息信貸、物流疏通等措施，幫助商家緩解現(xiàn)金流壓力，降低經(jīng)營成本，盡可能加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度。

這些舉措從上海開始，正在逐步向全國展開。在云南，旅游受到疫情沖擊，主營鮮花餅的嘉華食品線下銷售大幅減少。線上平臺的雪中送炭讓其看到了新的希望，嘉華食品電商負(fù)責(zé)人周淮安說，今年五五劃算節(jié)前夕，聚劃算小二找到嘉華，邀請品牌參與千店直播項目?！耙粚σ坏闹笇?dǎo)，從腳本設(shè)計到背景布置到直播內(nèi)容，都進(jìn)行了優(yōu)化?！?/p>

5月13日，淘寶、天貓又公布了25條618助力商家舉措，涵蓋了5個方面——金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級。從數(shù)量上來看，今年618淘寶、天貓對商家的幫扶舉措是去年天貓雙11的兩倍多；從具體內(nèi)容來看，這些舉措立足疫情之下商家面臨的實際痛點來設(shè)計，不少商家表示增強(qiáng)了“打勝仗”的信心。

改革舉措蓄勢更大市場空間將啟

紓困育新政策信號的不斷釋放，以及積極跡象的顯現(xiàn)，為市場注入信心。

對于接下來的形勢，不少電商零售企業(yè)表示看到了新的商機(jī)。“我們在天貓、淘寶上的生意是穩(wěn)定的，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打?！辈軉⒑驼f。他進(jìn)一步分析，逆勢取得的促銷成績主要受到兩方面影響，一是疫情讓人們的出行和休閑方式發(fā)生了變化，短途出行和垂釣休閑接受度更高了；二是整個行業(yè)越來越成熟，商機(jī)不斷涌現(xiàn)，比如威海產(chǎn)業(yè)帶的工廠商家也紛紛線上開店，競爭更激烈了，倒逼品牌做得更好。

Ted也說，經(jīng)此一役，永璞團(tuán)隊的協(xié)同能力、應(yīng)對極端情況的能力都得到了提升，同時，也在促銷數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了更多商機(jī)?！叭奈寰€城市的新增消費者同比去年達(dá)到3倍以上，咖啡正在加速向下沉市場破圈。新消費市場的規(guī)模依然充滿想象空間。”Ted認(rèn)為，這意味著咖啡市場逐漸進(jìn)入新消費趨勢的收獲期。

立足當(dāng)前、著眼長遠(yuǎn)。更多提振消費的改革舉措還在蓄勢發(fā)力，推動國內(nèi)大市場潛力加速釋放。

4月29日召開的中共中央政治局會議強(qiáng)調(diào)“全力擴(kuò)大國內(nèi)需求”“要發(fā)揮消費對經(jīng)濟(jì)循環(huán)的牽引帶動作用”“建設(shè)強(qiáng)大而有韌性的國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系”。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》要求立足內(nèi)需，暢通循環(huán)。以高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)需求，使生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)更加暢通，提高市場運行效率，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)展市場資源優(yōu)勢，使建設(shè)超大規(guī)模的國內(nèi)市場成為一個可持續(xù)的歷史過程。

而新型消費被看作是撬動這些資源的有效路徑之一。“新型消費在促進(jìn)生產(chǎn)、流通和消費的暢通循環(huán)方面具有突出優(yōu)勢?！敝袊暧^經(jīng)濟(jì)研究院對外經(jīng)濟(jì)研究所副所長王蘊(yùn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物、智慧零售等使需求數(shù)據(jù)可追蹤、可預(yù)測，推動柔性供應(yīng)鏈發(fā)展，生產(chǎn)品類、規(guī)模和市場需求空間之間的匹配度更高。

分析同時指出，我國是世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費者的主要消費模式，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億人，其中網(wǎng)購用戶達(dá)到8.42億人，占81.6%。直播帶貨、短視頻銷售和社交零售等新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展，無疑將推動這一巨大消費市場潛力的深度釋放。