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【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 勃潺】1克重量的“金豆”在電商平臺(tái)賣火了。這種重量小、價(jià)格低、但又充滿儀式感的黃金商品成為了年輕人的新寵，他們會(huì)將慢慢買來的"金豆"裝在瓶子里，隨著越買越多，當(dāng)瓶子被裝滿之后就完成自己的一個(gè)小心愿。而這種"金豆子"慢慢累積的過程就如同年輕人在每天的小小奮斗中去完成自己的小目標(biāo)，既有儀式感也有紀(jì)念意義。

這種需求也催生了相關(guān)供給。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，越來越多黃金商家將目光轉(zhuǎn)向線上。一年內(nèi)，近1500個(gè)水貝黃金市場的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費(fèi)者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億。

在接受記者采訪時(shí)，水貝萬山黃金珠寶直播基地負(fù)責(zé)人孟令矛表示，隨著近幾年國內(nèi)外市場不確定情況頻發(fā)，線下交易趨緩，目前線上市場的銷售額還有相當(dāng)可觀的增長空間。

金豆試水線上銷售

只要你在淘寶搜索過“黃金”，就一定能看到深圳水貝的商家。這里是中國最大的黃金交易中心，占據(jù)全國黃金交易量的80%，是大爺大媽們囤黃金的首選去處，也是黃金商人一夜暴富、折戟沉沙的“戰(zhàn)場”。

姚懂屬于水貝商家中的“金二代”，父輩就在水貝經(jīng)營黃金生意，而他自己則創(chuàng)立了時(shí)金珠寶，在水貝街上做批發(fā)。姚懂介紹，時(shí)金珠寶中的“實(shí)時(shí)”，取的意思就是黃金交易的特殊性，全球統(tǒng)一的實(shí)時(shí)價(jià)格。然而，因?yàn)槿蛐鹿谝咔榈谋l(fā)，黃金生意也受到了沖擊，“我們覺得我們做這些B端的商家也好像是越來越難去獲客了，同時(shí)，公司的整體運(yùn)營也更加困難?！?/p>

原本的運(yùn)營模式走不通，姚懂必須找到一條新路，電商成了新的嘗試方向。之所以選擇淘寶，姚懂和記者解釋道：“一是有大平臺(tái)背書，退換貨也方便，免掉很多麻煩，二是這里用戶體量最大”。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平臺(tái)，但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入駐淘寶的數(shù)量少，尚未形成集群規(guī)模和產(chǎn)地辨識度?？紤]再三，姚懂便把自己整個(gè)批發(fā)生意原版照抄放到淘寶，但“淘系很多是C端用戶，批發(fā)業(yè)務(wù)是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次嘗試，結(jié)果不理想。

真正讓姚懂“起飛”的，便是前面說到的一顆1克重的金豆，在造型上并沒有什么特別。“淘寶屬地小二（淘寶在各地產(chǎn)業(yè)帶商家的一線服務(wù)人員）給我們指導(dǎo)，分析線上的消費(fèi)人群趨向年輕，要挑選符合年輕人的產(chǎn)品”，姚懂最終選中了金豆。

“原本的金豆會(huì)有0.01-0.02克的誤差”，姚懂嚴(yán)格工廠出品，精確克重，在淘寶推出金豆2.0版本。為了方便客戶“集金豆”，姚懂會(huì)隨單配售一個(gè)空瓶，粉絲之間會(huì)相互曬照，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享購買攻略和心得。為了填滿一個(gè)瓶子，他們每個(gè)月都會(huì)來回購，“復(fù)購率超過30%”，其中超過50%的銷售額，都是姚懂的老客，生意紅火，“最高的一天賣了170萬”，按當(dāng)時(shí)的金價(jià)算，接近5公斤。

姚懂的賣家年齡階層跨度很大，各行各業(yè)、五花八門，多數(shù)集中在“95后”。有男朋友買給女朋友，“等攢夠了100個(gè)就求婚”；有母親給女兒存的，“等女兒出嫁給她當(dāng)嫁妝”；有學(xué)生黨用每月剩余的生活費(fèi)給自己存的，“等畢業(yè)就有少說兩百個(gè)金豆”；還有女生給自己存嫁妝的，甚至有上班族，每個(gè)月發(fā)工資之后來買的，“顧客要求每個(gè)月發(fā)工資之后提醒他來買”。

于是原本過年過節(jié)才是旺季的黃金生意，每個(gè)月的工資發(fā)放日成了姚懂的“旺季”，線上的黃金生意，被生生做成了一款養(yǎng)成游戲，賣出Z時(shí)代年輕人的儀式感，再通過日常發(fā)圈、小紅書發(fā)文等宣傳種草，金豆的裂變風(fēng)頭一時(shí)無兩，從2021年僅有3個(gè)商家，到2022年，幾乎所有水貝的線上商家都上架不同的金豆產(chǎn)品，帶動(dòng)線下門店一同銷售。

金豆產(chǎn)品觸及的，是Z世代年輕人群內(nèi)心深處不愿躺平的真實(shí)，想花錢更想存錢，“誰希望每個(gè)月看到錢包里一分都不剩？”，金豆的存在，既滿足了購物欲，也滿足年輕人另一種努力方式，這也是為什么跟劉耕宏跳操會(huì)這么火的原因：去夜店太老，去廣場太早，水貝的商人們說，“我懂你們”。

養(yǎng)成、有趣、儀式感，他們用這種方式打破原本黃金的淡旺季界限，從傳統(tǒng)投資黃金賽道上，硬劃出另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

黃金“觸網(wǎng)” 打通線上新賽道

在“淘寶開店”這件事上，水貝商家和其他傳統(tǒng)行業(yè)商家一樣，有些后知后覺，而像許多姚懂一樣的新嘗試者，靠著一顆金豆，在線上開出另一條賽道，“好的頭部商家增長超過10倍，少的也有50%”，他們給了水貝的黃金珠寶商家們另一個(gè)答案。

而作為平臺(tái)方，淘寶也在努力為商家提供各種幫助。去年8月，淘寶在水貝成立“屬地”，拉薩作為“屬地”小二，連續(xù)奔走一個(gè)多月，挨家挨戶拜訪水貝的商家，每天至少5家。很顯然，這個(gè)擁有巨大潛力的黃金市場，疫情下也亟需與淘寶這樣的線上平臺(tái)相觸，找到更廣闊的銷路。拉薩的工作，就是日常為商家答疑解惑。

事實(shí)上，初到水貝，拉薩并不受當(dāng)?shù)厣碳业摹按姟薄?她能感受到大家防備心強(qiáng)，對她的到來心存疑惑。對于做傳統(tǒng)B端銷售的黃金商家來說，電商是個(gè)新鮮事，直接面對消費(fèi)者也是全新的嘗試，商家們時(shí)間爭分奪秒，拉薩能給他們帶來什么，誰也無法預(yù)知。

拉薩介紹，第一次見到姚懂時(shí)，姚懂的店鋪還很原始，沒有裝修、直播由財(cái)務(wù)人員上陣。拉薩幫他分析店鋪，了解定價(jià)邏輯和收款方式等。

姚懂店里只有投資類的“小金豆”，價(jià)格跟著進(jìn)價(jià)變動(dòng)。無論進(jìn)價(jià)如何起伏，一克黃金，他只掙5元錢，一直在虧損。拉薩便建議他多上SKU，開發(fā)盈利首飾。

一個(gè)月后，拉薩帶淘寶直播的同事，參觀姚懂的直播間。發(fā)現(xiàn)他的直播是財(cái)務(wù)直接上陣，且沒有帶貨的目的。而直播可給商家?guī)淼暮锰?，明顯不止于此。拉薩向姚懂建議，要重視直播。改革直播模式后，姚懂配了專業(yè)的主播，培訓(xùn)上崗，場觀和成交提升了不少。

直播作為近幾年水貝的新興事物，也正在被水貝的商家廣泛接受。水貝萬山黃金珠寶直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人孟令矛對此深有感觸：“幾年前，在淘寶直播的商家比較少，很多買家會(huì)懷疑黃金的真假。但現(xiàn)在，因?yàn)樯碳易兌嗔?，且?fù)購的消費(fèi)者數(shù)量逐漸龐大，已經(jīng)見不到類似的問題了?！?/p>

拉薩也告訴記者，“水貝不缺少電商直播人才，很多柜姐很會(huì)講，專業(yè)程度很高”，只是對電商沒有概念，面對活動(dòng)規(guī)則無從解讀，“很多活動(dòng)可以報(bào)的，商家看不懂就沒報(bào)，錯(cuò)過很多流量，大品牌有電商部門，很專業(yè)，能報(bào)的全部報(bào)滿”。

因此，拉薩在水貝開了多次培訓(xùn)會(huì)，隨叫隨到，幫助商家分析規(guī)則、提升層級、協(xié)助安排店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在淘寶集中開設(shè)黃金專場，發(fā)揮水貝的集群效應(yīng)。

僅一年，水貝淘寶頭部商家超過十倍、百倍的增長，“一般的也有50%（增長）”，多數(shù)商家翻倍增長，領(lǐng)豐金珠寶老板黃遠(yuǎn)芳、合伙人黃威告訴記者，領(lǐng)豐金自2020年組建電商團(tuán)隊(duì)，從第一個(gè)月沒什么訂單，第二個(gè)月就接近60萬，第三個(gè)月達(dá)到160萬，緊接著就是360萬、600萬，“幾乎每個(gè)月都在翻倍增長”。

直觀的數(shù)據(jù)讓更多的商家看到了線上銷售的可能性，但這并不代表入了淘，打通電商運(yùn)營模式，就能能有好的運(yùn)營效果，尤其是在疫情情況下，貨發(fā)不出去，資金無法流轉(zhuǎn)，讓商家著急。

針對疫情帶來的阻礙，淘寶在物流延遲、用戶投訴上，及時(shí)對商家進(jìn)行豁免；同時(shí)提供信用卡、提前收款等支持，比如免去手續(xù)費(fèi)等；疫情好轉(zhuǎn)時(shí)，及時(shí)針對深圳做專場活動(dòng)，增加水貝商家的曝光量。

淘寶屬地落戶以來，成立了不少商家群，為水貝商人提供營銷會(huì)場和曝光資源位。一到大促，拉薩就會(huì)號召商家，參與水貝黃金專場活動(dòng)，她的釘釘動(dòng)態(tài)有680位關(guān)注者，發(fā)的全是黃金珠寶相關(guān)的資訊。

商家入淘的另一個(gè)原因，是這兩年在年輕人圈子里，掀起的“淘寶囤黃金熱潮”。和線下主要做批發(fā)不同，深圳水貝商人入淘，也需要滿足C端年輕人的喜好。

去年，屬地針對水貝黃金，做了一次趨勢分享會(huì)。會(huì)上，拉薩向商家推薦了“金豆子”產(chǎn)品、還有5G、3D、古法等概念，推薦商家增加款式類型，吸引年輕人。

發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)

在近三年的時(shí)間里，將近1500個(gè)水貝黃金珠寶檔口，在淘寶開了店?！吧钲趯俚氐穆涞?，對水貝的意義不小，發(fā)展到現(xiàn)在，水貝黃金線上的占比，從過去低于3%，到現(xiàn)在將近10%，且增長迅速?！?孟令矛說。

數(shù)據(jù)顯示，在水貝的天貓?zhí)詫毶碳覐囊咔榍暗?：1，到現(xiàn)在的5：5，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2022年期間，先后有1500多個(gè)水貝商家開設(shè)自己的淘寶店，累計(jì)成交額數(shù)十億元。這意味在商家總量增加的情況下，越來越多水貝黃金中小商家也開始入淘，經(jīng)營自己的線上生意。目前，淘寶的黃金商品年成交規(guī)模也已經(jīng)超過百億。

當(dāng)黃金用最原始的本質(zhì)在線上銷售，結(jié)果會(huì)是什么？水貝的商家們已經(jīng)給出答案。如姚懂和領(lǐng)豐金的電商負(fù)責(zé)人黃威所說，中小商家利用金豆的低單價(jià)打破以往按單件售賣的方式和“黃金昂貴”的用戶心智，重新細(xì)分“投資黃金”賽道。而優(yōu)質(zhì)線下黃金展廳入駐淘寶，款式更多，相比線下的性價(jià)比更高，進(jìn)一步提升店鋪轉(zhuǎn)化率。

給不同層級的用戶帶來不同的選擇，“這是淘寶擁有的龐大客戶群體和細(xì)分人群帶來的優(yōu)勢，不用中間商，拉近我們與消費(fèi)者的距離，有大平臺(tái)做背書，減少很多不必要的麻煩”，不論是對消費(fèi)者還是商家，是雙贏的結(jié)局。

現(xiàn)在消費(fèi)者在淘寶上搜索“黃金”關(guān)鍵詞，大多能看到“水貝”兩個(gè)字，“會(huì)更放心”，這是產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)優(yōu)勢。

淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)小二白羲介紹，在2019年年底到2020年期間，淘寶在深圳扶持的第一批珠寶行業(yè)展廳商家，單個(gè)商家成交規(guī)模都過億?！八晕覀儚倪@個(gè)標(biāo)桿里面就看到一個(gè)現(xiàn)象，這種展廳的商家通過相對透明的金價(jià)+克重方式，構(gòu)建了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)帶，也成為了二批商家入淘的新模式?！彼栽?020年期間，淘寶扶持了深圳第二批展廳商家，從整體的增幅和成交規(guī)模來說都是非常好的。

此外，淘寶也在布局年輕消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)條線，以金豆豆、金瓜子或者金花生這種有趣生動(dòng)又符合年輕人需求的供給，來滿足新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，同時(shí)幫助商家觸達(dá)新一代消費(fèi)群?！霸谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)，它有一個(gè)分階段和分層的發(fā)展方式?！?/p>

兩個(gè)方式都幫助商家在運(yùn)營上取得了新的成果，但這并不是靜止的。白羲透露，淘寶對于整個(gè)黃金行業(yè)的規(guī)劃，還有第三個(gè)階段的發(fā)展，“我們在每個(gè)階段會(huì)重點(diǎn)去突破一些在渠道和供給上一些有效的串聯(lián)?！?/p>

孟令矛則對記者表示，對于產(chǎn)業(yè)帶來說也需要嘗試新的方式去跟上新的消費(fèi)需求和發(fā)展?！罢麄€(gè)產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)步，工藝也在進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)的理念也有很大的變化，這個(gè)跟時(shí)代也是相輔相成的。我相信再過幾年，有新的工藝、新的產(chǎn)品、新的玩法出來，都是緊貼著時(shí)代去做的?！?/p>